互联网平台的“好评”失真之谜

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文 | 熊出墨请注意

1970年,经济学家乔治・阿克尔洛夫发现,二手车市场里买家常因不知道交易车辆的真实价值而盲目压价,导致卖家不愿提供优质车源,劣质商品大量涌入,充斥市场。

乔治・阿克尔罗夫凭借相关的研究获得诺贝尔经济学奖,在获奖论文中,他把具备类似特性的市场为“柠檬市场”,而导致这一现象的罪魁祸首,则是买卖双方之间的信息不对称。

进入互联网时代,无处不在的评价内容,似乎成功地把信息不对称扫进了历史的垃圾堆。

淘宝、京东等电商平台上用户发表的商品评价,美团、大众点评等本地生活服务平台上的消费点评,小红书等内容社区里的种草笔记,微博等社交媒体上的好物分享……,在下单之前,消费者拥有丰富的辅助信息可供参考。

可是,我们都听过屠龙少年终成恶龙的故事。

刷评、删评等违规操作日渐成风,互联网平台评价体系正在把大家带往另一个信息不对称的黑洞。

十一出游,网友吐槽小红书网红景点“见光死”,掉进了“滤镜”骗局;双十一期间,广东省消委会发出提醒,商家通过返现、红包等方式诱导消费者做出非客观评价,涉嫌违法;双十一刚过,一批与卖家秀严重不符的买家秀霸占热搜。

接二连三的事件都在证明:迷信好评,加速着互联网平台评价体系走向崩塌。

刷评价是网店经营的“第一步”

“十个卖家九个刷”,从事电商代运营工作的P仔直言不讳,这几乎是所有商家的“必经一步”。

不过,行业更愿意用“出评”来代替“刷”这个字眼。即利用技术手段,按照下单-快递-确认收货-评价的正常流程完成一单交易,做出评价。

他尝试从心理学上解释评价的必要性,“大家都有从众心理,没销量、没评价的宝贝,觉得在蒙着眼试错,详情做得再好也很难让人下定决心购买。相反,销量高、好评一片的产品,就会容易很多。”

“补了不一定能卖出去,不补肯定不好卖。”因此,店铺想要“破0”,往往第一步就要找刷手补单和出评。

根据P仔的经验,对于需要初始流量的商家,一般出评方案是店铺主推款做200条左右评价,其它款几十条即可。如果有更高级的需求,例如打爆款、冲榜单,对应的量也要更多。

“市场价格也很透明,5块钱一单全包。”全包指的是商家这边无需操作,快递、评价全由服务方完成,坐等好评上门就行。而且,5块钱一单属于质量较高的评价,指定文案、晒图、视频都可以操作。如果对内容要求没那么高的话,3块钱一单就能搞定。”

另外,P仔透露,如果商家预算不多,其实还有一种比较经济实惠的方案:自己动手、丰衣足食。

“如果店里商品客单价不高的话,可以找一些亲朋友好友直接送,让他们给好评、做基础销量。也可以直接找代理去买技术出评软件,相比找代运营、刷手,自己操作是能省下来一笔钱的。”

出评软件截图

经熊出墨实测,在电商平台、二手交易平台搜索“出评”等关键词即可找到相关卖家。以专攻拼多多出评的卖家为例,他们以包月的形式出售软件,价格为200元/月,并且保证软件的出评率在98%以上,基本不会出现被平台拦截、过滤的情况。

补单、出评所需的用户账号、快递单号也搭配出售。按5毛钱的价格批发200个账号,快递单号每个3毛钱,不计算软件包月,做出一条评价的成本仅为8毛钱。

电商之外,其他平台上的刷评操作也是同理。例如此前小红书平台的种草笔记产业链就曾多次被曝光,相关的代写、代发服务都被明码标价,网红达人代写一篇500字的笔记仅需百元左右。

总之,好评作为店铺经营、订单增长的必备元素,存在较大的可操作空间,而且能以一种较低的成本实现时,补单、刷好评就成了行业里公开的秘密。

好评返现背后的赛马机制

除了简单粗暴地技术出评,业内还存在另外一种“虚假好评”,即商家通过利益诱导换来的用户评价。

经这种运营手段得到的评价,因为是真实用户操作,评价内容相对而言更加真实,而且真人账号操作可以有效规避平台的处罚。

冉冉收到的部分小卡片

最常见的操作就是给消费者塞一张小卡片,写明好评返现、晒图有礼。经常点外卖、网购的冉冉已经收集了一波又一波,她有个习惯,隔段时间就会把这些小卡片集中处理,挑一些返现金额比较大的商家,把这份“回头钱”拿到手。

“拼多多、淘宝、美团,商家的套路都是一样的,拍照+好评,然后截图加客服微信,就能领红包。我一般领的都是5块、3块的,再小的就不值得折腾了。这事说着简单,可有时候也会遇到比较‘贼’的商家,评价了他却不通过好友,他就白嫖了我的好评。”

冉冉表示原本买东西不习惯留评价,但某天点外卖时突然意识到,花钱买的平台会员红包也不过是减掉5块钱,顺手好评就有红包,“有点昧良心,可是性价比确实挺高的。”

这也正是商家期待看到的效果,在朝阳区经营餐饮店的李泽告诉熊出墨,“我的店铺在平台排到北京单品类前三,跟好评红包、收藏送鸡蛋这些小动作分不开的。”

他认为:“平台的排名展示规则复杂,搞不清具体的,可是把评价和收藏做起来,肯定有用。排名高了,用户一搜能在前几名看到你的店,然后又翻到很多好评,就会有增量。”

“隔壁的店更离谱,拉了一个客户群,每天在群里提供20份半价餐。正常卖25的一份餐,客户给好评的话,他自掏腰包补贴12块钱,就是在赔本赚吆喝。”

根据美团财报,截至今年Q2,平台年度活跃商家数达到770万,创下历史新高。实物电商平台生态内的商家规模更是庞大,以阿里为例,疫情发生后淘宝新增活跃商家创下了近五年的最大增速,财报数据显示,2020年3月之后的几个月,当时每天平均新开店铺达到4万家。

酒香也怕巷子深,不愿被埋没在洪流之中,好评返现的作用得以凸显:提高排名,脱颖而出,而后带动订单增长。

P仔对这一观点表示认同,“一个好评可以带来20个新增购买,一个差评可能会劝退20个潜在客户。排名靠前,牵扯到是电商平台的赛马机制。淘宝、京东、美团提供了一个马场,商家就是马场里的一匹马,只有跑得快、跑在最前才能获得更多资源。”

前文已经强调,补单、刷好评只是第一步,平台的搜索排名有着复杂的算法,流量的转化率也会受诸多因素影响。例如经营一家淘宝店铺,宝贝的主图、详情页、卖家秀、问大家、SKU、客服、服务保障等等都会直接影响转化率。

外卖平台亦是如此,红包换来好评并不意味着一劳永逸。

“门店装修、满减优惠都要跟上,最重要的是,餐品必须做好,不然好评争取的流量曝光都是一次性生意,没办法转化为老顾客,就要无底洞地投入”,李泽表示,“隔壁店本身口味就受欢迎,补了两个月好评就见效明显,加上最近参与平台的促销活动也得到了一些流量曝光,店铺排名进了区域前五,以前月销三千单左右,现在半个月就破了记录。”

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反之,如果不在评价上花功夫,大概率会在竞争对手的内卷中败下阵来。难以开拓新的流量,销量上不去,更难得到平台的流量倾斜,商家就掉进了一个死循环。

所以,好评返现小卡片成为订单标配,背后是平台规则、行业内卷裹挟着商家加入刷评队伍。

消费者与虚假好评斗智斗勇

技术出评和好评返现都能为商家创造一定的收益,与此同时,反噬作用也逐渐显现。

“知道好评都是靠红包堆出来的,怎么可能再去相信评论区?”冉冉在点外卖时,对好评已经做到了自动屏蔽。

反其道而行,冉冉现在专挑差评,把差评作为最重要的辅助参考。

在她的判断标准里,如果差评里大家吐槽的问题自己都能接受的话,那就说明这件商品问题不大。如果接受不了,那就是成功排雷。“看差评。总比看那些毫无实质性内容的好评要有用的多。”

与虚假好评斗智斗勇,已经成为现代网友的必修课。

财经网曾经以网购时能否分辨出评论真假为题做过一次调查,6563人参与,有2057人能将水军刷的评论一眼就能认出。2616人表示真假难辨,另有1802人虽然看得出刷评痕迹,但也上了当。

购物之外,在其他平台上种草时同样需要擦亮双眼。不久前,小红书上被滤镜过度修饰的风景照惹了众怒之后,网友就掀起了一次反滤镜运动。

防不胜防,那到底如何避免踩坑?

“搭眼一瞅就知道哪些评论是做出来的,但是,看到做评论也不要急着给商品判死刑。品质才是评判商品好坏的黄金指标,评价要有选择地看,才能帮助你做判断。”P仔认为,不能一味只看好评或者差评,因为,差评有可能是竞争对手、或者存心找茬的客户恶意评价,理论上和好评一样都是刷出来的。

最有效的参考信息是中评和追评。中评,一是本身相对客观,二来没有商家会花钱、费力去刷中评;追评则体现的是使用一段时间之后的反馈,虽然存在人为操作的可能,但也不乏真实评价。

例如在某款智能门锁的评价区就能看到,两位起初没有发表任何评价的用户,在追评中给出了两种完全不同的说法,恰好对应该产品的卖点和使用痛点。

综上,随着时间推移,互联网平台评价体系内沉淀的内容越来越丰富,为消费者的决策提供着全面的辅助。但是,由于各种违规操作加入,破坏了整体的可信度,消费者从中检索到有用、值得信任的信息,又成了一件难事。

信任机制的崩塌与重建

消费者不再相信好评,就是评价体系崩塌的典型标志。

海量触手可得的评价信息,反而成了消费者认知商品的屏障。对于商家来说,迷信好评也让他们失去了一个至关重要的反馈渠道。

以人为镜,可以明得失。P仔表示,运营行业需要做好评,同时也离不开差评。因为消费者之于商家就像一面镜子,只有通过真实的反馈,才能真正了解到市场需求,产品的使用痛点和改进空间。

物极必反,互联网平台评价体系的崩塌,把买卖双方再次拖进了信息不对称的黑洞。

一个新问题出现,如何重建?崩塌是动态、持续的过程,重建也是,而且需要多方共建。

重中之重,平台必须积极履责。

回顾过往,各大平台对刷单、刷好评的打击行为从未断绝。但是乱象并未得到有效遏制,反而演变为行业潜规则,遗毒至今。

2009年,淘宝开展了一次“诚信自查行动”,当时查封了近3000家店铺,原因是虚假交易评价扰乱了平台的信用体系。当时全国最大信誉炒作集团网丫网也就此宣布不再涉足淘宝刷钻业务。

今年7月份开始,亚马逊进行的一波集中封店,根源依然是“滥用评论”。网络安全团队爆出的亚马逊虚假评论组织的数据库中,大量聊天信息显示,商家与客户之间就好评达成交易。

威慑力凸显,可违规操作只会有所收敛,而不会消失。本着上医治未病的理念,前面提到商家其实受到了平台规则、行业内卷的裹挟,所以平台方理应重视疏堵同步,从自身开始优化,以科学、完善的规则对商家、消费者给予正确的引导,帮助买卖双方立正确的认知,加强自律。

其次,监管部门继续重拳出击。

《反不正当竞争法》明确规定:“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”。

今年8月,市场监管总局又发布了《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》,提出经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

可见,监管部门对相关行为的定性趋向细化具体。近日,江苏扬州三家餐饮店就因在外卖内放置好评返现卡被市场监管部门处罚,责令店铺停止违法行为,并处罚款人民币1.2万元。

最后不容忽视的是市场的自我调节。

平台自建的评价体系失信之后,近年来市场崛起了一批第三方评测机构、自媒体。已经上市的什么值得买,获得百度、阿里等投资的盖得排行以及相关的评测自媒体,都对现有评价体系形成了有效补充。

当上述条件都到位,互联网平台评价体系开始向好,我们就会发现,不再迷信好评,就是收获好评的开始。

写在最后

国家统计局发布的数据显示,2021年1―10月份,社会消费品零售总额358511亿元,同比增长14.9%。其中网上零售额103765亿元,同比增长17.4%。

增速跑赢大盘,电商对零售行业整体的拉动作用明显。

信任机制是成交的基石,评价体系则是信任机制的重要组成部分。平台评价体系的完善,必要性由此凸显。

过去多年,虽然电商刷单、刷评论问题一直没有得到彻底解决,但有不少平台评价体系的特性在发展中已经得到了验证。

例如,发表评价之前的实名认证,以及为了内容更加详细、带图所做的引导工作;审核环节的人工参与审核;评价发出之后的举报、申诉仲裁、筛选等。这些做法都让有价值的、可信的评价获得了更多展示机会。

另外,向其他领域看去,文艺作品的评价体系中,国内外通用的做法是兼顾专业人士、机构和普通用户的评分,如此一来,既有权威人士的评价,也有大众的声音可供参考。

成功经验值得借鉴,但平台“好评”失真的问题能否得到解决,还需要时间来给出答案。

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